สถานการณ์ Media Disruption หรือ การเปลี่ยนแปลงสื่ออย่างฉับพลันส่งผลกระทบต่ออุตสาหกรรมละครโทรทัศน์ทั่วโลก โดยเฉพาะการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมผู้ชมที่หันไปใช้แพลตฟอร์มสตรีมมิ่งมากขึ้น รวมถึงการแข่งขันที่รุนแรงจากคอนเทนต์ประเภทอื่น เช่น ซีรีส์ออนไลน์ หนังสั้น และคอนเทนต์จากผู้สร้างอิสระ จนทำให้สื่อเก่า (Traditional Media) อย่างสถานีโทรทัศน์ได้รับผลกระทบไปตาม ๆ กัน
ในหลายประเทศต่างมีวิธีรับมือและปรับตัวเพื่อให้ละครโทรทัศน์ยังคงอยู่รอดได้ ตัวอย่างแนวทางการปรับตัวของแต่ละประเทศ ดังนี้
เกาหลีใต้ ปรับตัวโดยให้ความสำคัญกับละครฟอร์แมตสั้นลง บุกตลาดสตรีมมิ่ง เพิ่มมูลค่าคอนเทนต์และการขายสิทธิ์ให้แพลตฟอร์มสตรีมมิ่งระดับโลก เช่น Netflix, Disney+ และ Amazon Prime (เช่น Squid Game, The Glory, Moving ล้วนออกอากาศผ่านแพลตฟอร์มเหล่านี้) อีกทั้งนำ IP ของละครดังมาสร้างภาคต่อหรือรีเมค เพื่อดึงฐานแฟน เช่น Itaewon Class ถูกซื้อลิขสิทธิ์ไปทำเป็นเวอร์ชันอเมริกัน เพิ่มการลงทุนทำการตลาดระดับโลกเพื่อให้ละครมีศักยภาพแข่งขันในตลาดต่างประเทศ
จีน สนับสนุนละครคุณภาพและใช้แพลตฟอร์มของตัวเอง ปรับลดปริมาณการผลิตละคร แต่เน้นคุณภาพและเนื้อหาแนวใหม่ เช่น ละครแนวไซไฟ-แฟนตาซี และละครอิงประวัติศาสตร์ที่ใช้โปรดักชันคุณภาพสูง (เช่น Three-Body Problem และ The Longest Day in Chang’an) ตลอดจนใช้แพลตฟอร์ม สตรีมมิ่งของจีนเอง เช่น iQIYI, Tencent Video และ Youku แทนการพึ่งพาทีวีแบบดั้งเดิม และการผลิตละครขนาดสั้น (Micro Drama) รับชมผ่านทางสมาร์ทโฟนที่ได้รับความนิยมอย่างมากในจีน
สหรัฐอเมริกา ได้รับผลกระทบจาก Writers’ Strike และ Streaming Wars ทำให้เครือข่ายโทรทัศน์ต้องลดต้นทุนการผลิตละคร และหันมาเน้นซีรีส์ที่สร้างจาก IP เดิม (House of the Dragon, The Last of Us) จึงต้องใช้กลยุทธ์ขยายช่องทางและลดต้นทุน ออกแบบโมเดลการหารายได้ใหม่ เช่น การนำละครทีวีไปฉายใน FAST Channels (Free Ad-Supported Streaming TV) เช่น Pluto TV, Tubi เป็นต้น ในขณะเดียวกันก็ยังผลิตละครแนวสืบสวน ดราม่า และคอมเมดี้สั้นซึ่งยังมีฐานผู้ชมในทีวีดั้งเดิมอยู่ (เช่น Law & Order หรือ Grey’s Anatomy Season 22 !)
ญี่ปุ่น มีนโยบายปรับโครงสร้างสถานีโทรทัศน์และใช้กลยุทธ์ข้ามสื่อ เพิ่มละครแนวสั้น (Short Drama) และ Web Drama สำหรับแพลตฟอร์มสตรีมมิ่ง เช่น TVer และ Netflix (First Love, Alice in Borderland) ควบคู่กับใช้กลยุทธ์ Cross-Media เช่น สร้างละครที่เชื่อมโยงกับมังงะ อนิเมะ และภาพยนตร์ เพื่อดึงแฟนจากหลายวงการ (The Drops of God จากมังงะชื่อดัง) อีกทั้งส่งเสริมความร่วมมือ (Collaborate) ระหว่างสถานีโทรทัศน์และสตรีมมิ่งเพื่อแบ่งต้นทุนและเพิ่มโอกาสขายลิขสิทธิ์ไปต่างประเทศ
หากถอดบทเรียนจากประเทศต่าง ๆ ที่ได้รับผลกระทบจาก Media Disruption เราจะพบแนวทางร่วมกัน ดังนี้
– สร้างละครที่ขายได้ในระดับโลก โดยการพัฒนาโปรดักชันให้มีคุณภาพและมีจุดขายเฉพาะตัว
– ลดการพึ่งพาช่องทีวีแบบเดิม กระจายคอนเทนต์ไปยังแพลตฟอร์มออนไลน์และสตรีมมิ่งมากขึ้น
– ใช้ประโยชน์จาก IP และคอนเทนต์เก่า – รีเมค/ภาคต่อ/ขยายจักรวาลละครเดิมเพื่อดึงฐานแฟน
– พัฒนาโมเดลธุรกิจใหม่ หารายได้จากโฆษณา (AVOD), ช่อง FAST และการขายสิทธิ์ข้ามแพลตฟอร์มต่าง ๆ
แน่นอนว่าสถานีโทรทัศน์ของไทยที่ต่าง ๆ เขาก็ศึกษาแนวทางเหล่านี้และประยุกต์ใช้ให้เหมาะสมกับบริบทขององค์กรตัวเอง สอดรับกับตลาดทั้งในประเทศและต่างประเทศแหละ แต่ปัญหาหลักของอุตสาหกรรมซีรีส์/ละครโทรทัศน์ไทยคือการขาดแคลนเม็ดเงินจากสปอนเซอร์และการขายโฆษณา !
คราวนี้วิธีแก้ไขก็ต้องเน้นไปที่การหาแหล่งรายได้ใหม่และการปรับรูปแบบการหารายได้ให้สอดคล้องกับพฤติกรรมผู้ชมยุคดิจิทัลมากขึ้นเพื่อแก้ไขปัญหาเม็ดเงินจากสปอนเซอร์โดยใช้กลยุทธ์ในการสร้างสรรค์คอนเทนต์และการตลาดร่วมกัน เช่น
– ปรับรูปแบบโฆษณาให้เหมาะกับยุคสตรีมมิ่งและดิจิทัล แทนที่จะพึ่งพาโฆษณาคั่นระหว่างรายการ ควรฝังสินค้าเข้าไปในเนื้อเรื่องของละคร เช่น ซีรีส์เกาหลี มักใช้วิธีนี้ในการ Tie-in สินค้าแบบแนบเนียน (กลยุทธ์นี้ช่องใหญ่ ๆ ใช้มานานแล้ว)
– การทำ Interactive Ads และ In-Show Advertising ให้ผู้ชมมีส่วนร่วม เช่น ในละครอาจมีฉากที่เปิด QR Code ให้ซื้อสินค้าทันที
– ใช้กลยุทธ์ Sponsor-Driven Mini-Series เพื่อผลิตละครสั้นที่ออกแบบมาให้ตรงกับภาพลักษณ์ของแบรนด์ เช่น ซีรีส์จาก KFC หรือ iPhone ที่มีผู้สนับสนุนเฉพาะเป็นต้น
ปรับโมเดลการหารายได้จากแพลตฟอร์มดิจิทัลและโมเดลใหม่ เช่น โมเดลโฆษณา AVOD (Ad-Supported Video on Demand) ปล่อยละครฟรีบนแพลตฟอร์ม เช่น YouTube, Facebook Watch หรือ TikTok และรับรายได้จากโฆษณาของแพลตฟอร์มเอง หรือใช้โมเดลสมัครสมาชิก SVOD (Subscription Video on Demand) นำละครพรีเมียมไปลงแพลตฟอร์มที่มีรายได้จากค่าสมาชิก เช่น Netflix, VIU, Disney+ ทำ FAST Channels (Free Ad-Supported Streaming TV) หรือช่องโทรทัศน์แบบสตรีมมิ่งที่ให้บริการ ฟรี โดยมีรายได้จากโฆษณา (Ad-Supported คล้ายทีวีดั้งเดิม แต่เป็นออนไลน์) เป็นต้น
นอกจากนี้ อาจขยายฐานรายได้จากตลาดต่างประเทศ เช่น การขายลิขสิทธิ์ละครไปยังต่างประเทศ อาทิ จีน เวียดนาม อินโดนีเซีย เป็นตลาดที่นิยมละครไทย เลือกรีเมคละครไทยให้เหมาะกับตลาดต่างประเทศ สร้างเวอร์ชันใหม่ของละครดังให้เหมาะกับวัฒนธรรมท้องถิ่น (Local Content) พัฒนาโมเดล Co-Production ผลิตละครร่วมทุนกับบริษัทต่างชาติ เช่น เกาหลีหรือจีน
ข้อสังเกตประการหนึ่งก็คือปัจจุบันหลายประเทศเลือกใช้กลยุทธ์ต่อยอดรายได้จาก Intellectual Property (IP) มากขึ้น ได้แก่การทำ Merchandise และ Cross-Media สร้างจักรวาลจากซีรีส์/ละครโทรทัศน์ที่ประสบความสำเร็จเป็นภาพยนตร์ หรือจากภาพยนตร์ที่ประสบความสำเร็จเป็นซีรีส์/ละครโทรทัศน์มากยิ่งขึ้นเพื่อสร้าง ระบบนิเวศทางธุรกิจ (Business Ecosystem) จัด Live Events และ Fan Meeting ละครดังสามารถสร้างกิจกรรมพบปะแฟนคลับได้ ในบางประเทศนำละครหรือซีรีส์ไปพัฒนาเป็น Game & NFT ให้ FC สะสมอีกด้วย
ถึงแม้แพลตฟอร์มจะเปลี่ยนไป แต่คอนเทนต์แบบ “ทีวี” ยังคงอยู่ อิทธิพลจากการขยายตัวของแพลตฟอร์มต่าง ๆ นี้เองที่ส่งผลให้พฤติกรรมผู้ชมโทรทัศน์เปลี่ยนไป จากเดิมที่ต้องดูทีวีตามโปรแกรมที่กำหนดมาดูย้อนหลังที่ไหน เมื่อไหร่ก็ได้ แต่สิ่งที่ไม่เปลี่ยน คือ Content is king คนไทยยังคงเลือกดูคอนเทนต์ตามสิ่งที่ชอบ คล้าย ๆ กับ “กล้องฟิล์ม” ที่อาจจะตาย แต่การถ่ายรูปยังอยู่ และอาจจะถ่ายมากขึ้นด้วยซ้ำจากความสะดวกของสมาร์ทโฟน เช่นเดียวกับการมีแพลตฟอร์มใหม่ ๆ เข้ามาเป็นช่องทางให้ผู้บริโภคมากขึ้น เปิดโอกาสให้ผู้ชมเลือกเสพคอนเทนต์แนวใหม่ ๆ หลีกหนีความซ้ำซากจำเจด้วยเช่นกัน Media Disruption จึงเป็นทั้ง “วิกฤต” และ “โอกาส” โดยแท้
สิ่งสำคัญก็คือในฐานะนักเขียนบทที่เป็น Content Creator ต้องปรับตัวตามกระแสการเปลี่ยนแปลงให้ทัน เรียนรู้ Unlearn และ Relearn อยู่เสมอ เพราะโลกปัจจุบันไม่ใช่ยุคที่ “ปลาใหญ่กินปลาเล็ก” อีกต่อไป แต่เป็นยุคที่ “ปลาเร็วกินปลาช้า“ ปลาที่ปรับตัวได้อย่างว่องไวจะสามารถว่ายผ่านคลื่นแห่งการเปลี่ยนแปลง ไม่ถูกพัดหายไปกับกระแส Disruption ที่ถาโถมเข้ามา
ที่มา : Sorarat Jirabovornwisut
